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Von 0 auf 100: Zeitungswerbung steigert alle gemessenen Wirkungsparameter für den neuen SEAT Ateca

Werbewirkungsstudie von Score Media belegt Zuwachs bei Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufabsicht

Düsseldorf/München, 23. März 2017. Mit Vollgas ins Relevant Set: Printwerbung in regionalen Tageszeitungen erhöht die relevanten Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und auch Kaufbereitschaft. Besonders in puncto Modellbekanntheit überzeugt die aktuelle Kampagne für den SEAT Ateca. Während die Bekanntheit des SUV bei Nicht-Lesern nahezu stagnierte (18 Prozent in der Nullmessung/19 Prozent in der Erfolgsmessung), stieg diese bei Lesern während des Kampagnenzeitraums deutlich von 18 auf 30 Prozent an. Das entspricht einem Plus von 67 Prozent und platziert den Markteinsteiger SEAT Ateca auf Anhieb auf einem ähnlichen Niveau wie seine direkten Wettbewerber Peugeot 3008 und Hyundai Tucson. Das ist nur eines der zentralen Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie, die der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group zusammen mit der Mediaagentur PHD online unter rund 1.200 Befragten durchgeführt hat.

Die Printkampagne, die die Sonderwerbeform des Post-it auf dem Zeitungstitel mit einer klassischen großformatigen Anzeige kombinierte, war im Januar und Februar 2017 in verschiedenen regionalen Tageszeitungen in zehn deutschen Großstädten zu sehen (weitere Infos). Trotz des im Vergleich zu den anderen vom Kunden gewählten Gattungen (TV, Out-of-Home, Publikumszeitschriften, Online) relativ geringen Werbedrucks in der TZ-Belegung konnten relevante KPIs bei den Lesern regionaler Tageszeitungen signifikant gesteigert werden.

Überzeugende Werbeerinnerung & Steigerung der Markenbekanntheit

Printwerbung bleibt besonders gut im Kopf: 36 Prozent der Zeitungsleser gaben an, mindestens eines der beiden Werbemittel wiederzuerkennen. Von denjenigen, die sich an die Werbung von SEAT Werbung erinnern konnten, bestätigten 40 Prozent der Befragten, diese in der Tageszeitung wahrgenommen zu haben. Während die ungestützte Markenbekanntheit bei Tageszeitungslesern von acht auf 13 Prozent einen soliden Anstieg verzeichnete, blieb der Wert bei Nicht-Lesern konstant (zehn Prozent/neun Prozent).

Die Studie zeigt weiter, dass Tageszeitungsleser die Marke SEAT überdurchschnittlich positiv bewerten. Das spiegelt sich auch in den klassischen gemessenen Werbewirkungsparametern wider: Bei Tageszeitungslesern erhöhte sich die Werbeerinnerung an die Marke von fünf auf zwölf Prozent, die Erinnerung an das beworbene Modell stieg von einem auf acht Prozent – das sind für ein neu eingeführtes Modell sehr gute Werte.

Großes Plus auch in puncto Kaufbereitschaft

Ein weiteres positives Ergebnis: Von denjenigen Zeitungslesern, die vorhaben, sich in nächster Zeit ein Auto anzuschaffen, kommt nach Kontakt mit der Printkampagne für 19 Prozent ein SEAT in Frage. Dies entspricht einem Zuwachs von 73 Prozent gegenüber der Nullmessung. Damit konnte SEAT von allen abgefragten Marken den größten Zuwachs verzeichnen.

„Dass Printwerbung wirkt, wussten wir. Mit der aktuellen Studie haben wir es jedoch erneut eindeutig belegt“, betont Christian Zimmer, Chief Revenue Office bei Score Media. „Derart positive Ergebnisse trotz eines vergleichsweise geringen Werbedrucks zu erzielen, unterstreicht einmal mehr die Relevanz der Tageszeitung als qualitativ hochwertiges Medium und effektives Werbeumfeld.“

STUDIENSTECKBRIEF

  • Feldinstitut: Trend Research, Hamburg
  • Online-Befragung von rund 1.200 Menschen zwischen 40 und 69 Jahren
  • Drei Wellen: Nullmessung (09.-12.1.), erste Erfolgsmessung (19./20.1.), zweite Erfolgsmessung (27.1.)

Druckfähiges Bildmaterial finden Sie unter folgendem Link: www.score-media.de/pressematerial.