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BLICKpunkt. Best Ager – Die unterschätzte Zielgruppe

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Schon heute gehört knapp die Hälfte (44 Prozent) der Menschen in Deutschland zur Personengruppe der 50 plus – Tendenz steigend. In absoluten Zahlen sind das circa 36 Millionen Menschen. Das heißt: Aus der einstigen Bevölkerungspyramide mit wenig älteren Menschen am spitzen oberen Ende und vielen jungen Menschen am unteren breiten Ende ist inzwischen eine Zwiebelform geworden. Die Golden Ager sind aber nicht nur quantitativ auf der Überholspur, auch qualitativ ist die Zielgruppe der 50 Plus-Jährigen, die über ein HHNE von 2.500€+ verfügen, für zahlreiche Marken wahrlich Gold wert.

Zeit und Geld – was will man mehr

Die Generation 50 plus hat in der Regel mehr Zeit als die Jüngeren, um ihren Hobbys nachzugehen und das Leben zu genießen. Dabei ist sie überdurchschnittlich finanzstark und auch ausgabefreudig: 2,6 Millionen Best Ager weisen ein HHNE von 5.000€+ auf (Index 202; Quelle: b4p 2017 III) und Konsumfreude und Markenbewusstsein steigen mit den Lebensjahren. Fast zwei Drittel der Best Ager bejahen, mit 50 plus die besondere Qualität von Markenprodukten zu schätzen – rückblickend auf das 20. Lebensjahr bestätigen das gerade einmal 20 Prozent. Ähnlich groß ist der Unterschied bei den Zustimmungswerten zur Aussage „Ich gebe lieber etwas mehr Geld aus und kaufe dafür Markenprodukte ein“ (50 Prozent „als ich 50 war“ vs. 19 Prozent „als ich 20 war“; Quelle: statista.com). Diese Ausgabebereitschaft manifestiert sich in beachtlichen Konsumplänen: So wollen die 50- bis 70-jährigen laut Innofact alleine in diesem Jahr mehr als 31 Milliarden Euro für private Reisen und gar 57 Milliarden für Autos ausgeben.

Konsumfreude ist aber nur das eine, Lebenserfahrung das andere, was die Zielgruppe auszeichnet. Von Hypes und kurzfristigen Trends zeigen sie sich entsprechend wenig beeindruckt. Sie schätzen hochwertige Produkte und eine seriöse Ansprache und weil sie es sich leisten können, achten sie auch verstärkt auf Qualität sowie Nachhaltigkeit. Markentreue zeichnet sie ebenfalls aus und durch ihre Lebenserfahrung fungieren sie für Freunde und Familie häufig als Ratgeber und damit als wichtige Influencer bei Konsumentscheidungen.

Best Ager erfolgreich ansprechen

Apropos Influencer bzw. Werbung: Mit einer AR-Kampagne auf Snapchat oder dem Influencer-Aufschlag auf Instagram wird man die Best Ager (noch) nicht erreichen – auch wenn das Internet in ihrem Alltag längst fester und alltäglicher Bestandteil ist: So sind der ARD ZDF Onlinestudie 2017 zufolge die 50- bis 69-Jährigen jeden Tag im Schnitt eine Stunde und 38 Minuten online (ab 70 Jahre noch 36 Minuten).

Dennoch genießen Printmedien wie die regionale Tageszeitung in der Zielgruppe einen enormen Stellenwert und hohe Wertschätzung. Hier kommt ihre Position als echtes Glaubwürdigkeitsmedium Nummer 1, das für Qualitätsjournalismus und validierte Informationen steht, zum Tragen. Das hat unsere repräsentative Studie Zeitungsfacetten nachdrücklich belegt. Damit nicht genug – neben dieser Umfeldqualität bietet das Medium Zeitung schlicht Zugang zu einem überdurchschnittlich kaufkräftigen Klientel: Die Leser der regionalen Tageszeitungen im Score Media-Portfolio  zählen überproportional stark zu den Besserverdienern mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.500 Euro bzw. 5.000 Euro (Index 112 bzw. Index 118) und einem hohen Konsumspielraum mit mehr als 750 Euro frei verfügbaren Einkommens pro Monat (Index 119; Quelle: Score Media Max, b4p 2017 III).

Werbung muss authentisch und relevant sein

Die Glaubwürdigkeit und Relevanz des Mediums strahlt auch auf die Werbeakzeptanz ab. Insbesondere der regionale Bezug, in dem die Anzeigen wahrgenommen werden, schafft bei den Lesern eine besondere persönliche Nähe: Beinahe jeder Zweite (47 Prozent) – und das gilt für alle Altersgruppen – fühlt sich laut unserer Studie durch die Werbung in regionalen Tageszeitungen persönlich angesprochen. So bejahen 46 Prozent der Befragten die Aussage, dass es für ein Unternehmen spricht, in der regionalen Tageszeitung zu werben.

Bei der Kampagnengestaltung ist eine niveauvolle, aber auch klare und prägnante Ansprache gefragt. Technikjargon oder hippe Jugendsprache sind dabei fehl am Platz. Best Ager kaufen nicht die Katze im Sack, sie wollen kompetent informiert werden, sei es vom Verkäufer oder den auf der Tonspur gelieferten bzw. gedruckten Produktdetails. Advertorials oder umfeldbezogene Kommunikationselemente eignen sich hier also besonders.

Mit ihren unterschiedlichen Lebensmodellen und Prioritäten sollten die Best Ager entsprechend differenziert angesprochen werden. Wichtige Themen sind Vorsorge, Gesundheit und Familie, aber vor allem auch Genuss und Reisen. Ein weiterer gemeinsamer Nenner ist der Wunsch der Best Ager nach unmittelbaren Mehrwerten von Produkten und Dienstleistungen – das „Hier und Jetzt“ ist für diese Zielgruppe besonders wichtig. Produkte müssen in puncto Qualität überzeugen. Für Werbetreibende gilt, klar und direkt zu kommunizieren, lösungsorientiert und mit erkennbarem Mehrwert.

Bild: Score Media / Pixabay