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BLICKpunkt. Der Gartenmarkt in Deutschland – Milliardenschwer und wachsend

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Jäten, mähen, säen. Ob in der Stadt oder auf dem Land – Gärtnern bzw. Gartenarbeit ist in. Insgesamt besitzen 35,3 Millionen Bundesbürger – und damit mehr als die Hälfte der Bevölkerung – laut VuMa (Verbrauchs- und Medienanalyse) einen Garten. Jeder dritte Deutsche werkelt laut einer GFK-Umfrage mindestens einmal die Woche im eigenen Garten oder auf einem Grundstück. Als die reinsten Garten‘aktivisten‘‚ entpuppen sich dabei Eigenheimbesitzer und Befragte mit Kindern unter sechs Jahren. Hier geben rund 52 Prozent derer, die einen eigenen Garten besitzen, und 44 Prozent der Befragten mit Kindern geben an, täglich (bzw. mehrmals wöchentlich) im Garten zu arbeiten und sich dort um Pflanzen zu kümmern, den Rasen zu pflegen oder Hecken zu schneiden.

Über alle Altersgruppen hinweg weisen die Gartenbesitzer gegenüber der Gesamtbevölkerung eine etwas ältere Altersstruktur auf. So sind 18 Prozent der Gartenliebhaber laut VuMa zwischen 40 und 49 Jahre alt (Bundesdurchschnitt: 16,8 Prozent), weitere knapp 21 Prozent zwischen 50 und 59 Jahren (Ø: 18 Prozent), 15 Prozent zwischen 60 und 69 (Ø: 13 Prozent) und fast jeder fünfte Hobbygärtner ist über 80 Jahre (Ø: 18 Prozent).

Jeder Zweite hat einen Garten

Wie die Markt-Media-Studie weiter herausgefunden hat, interessieren sich mehr als 16 Millionen Gartenbesitzer besonders für Gartenpflege und -gestaltung. Auch an Umsatzpotenzial mangelt es nicht: Um die grüne Oase vor der eigenen Haustür zum Blühen zu bringen bzw. schön zu halten, sind die Besitzer gerne bereit, Geld in die Hand zu nehmen. So sagen laut Ifd Allensbach mehr als 20 Millionen Gartenbesitzer von sich, „eine hohe Ausgabebereitschaft“ für den eigenen Garten an den Tag zu legen.

Auch auf Umsatzseite zeigt sich der Markt seit Jahren auf hohem Niveau sehr stabil bzw. leicht wachsend. Allein der Gartenfachhandel setzte vergangenes Jahr laut Erhebungen der GfK knapp 4,2 Milliarden Euro um.

2018: Erstmalig mehr als 10 Milliarden Euro Umsatz

Dreht man die Blende noch ein Stückchen weiter auf und betrachtet die gesamte Branche rund um Garten- und Landschaftsbau, inklusive gärtnerische Leistungen, prognostizieren die Marktforscher von Eurostat für 2018 sogar einen neuen Rekord. Erstmals solle der Umsatz auf mehr als zehn Milliarden Euro klettern. Neue Entwicklungen bzw. Trends – von Mährobotern über Hochbeete, Vertical Gardening im eigenen Garten oder in der modernen Archtitekur bis hin zur Urban Gardening-Bewegung – lassen die Kassen im Handel klingeln.

Werbemarkt: Seit Jahren wachsend

Um ihre Produkte an den Mann und die Frau zu bringen, greifen die Anbieter dabei seit Jahren immer tiefer ins (Werbe-)Portemonnaie. So lagen die Werbe-Spendings vergangenes Jahr bei 37,7 Millionen Euro – 2010 noch bei 27,5 Millionen. Meist beworbene Produktkategorien waren laut Erhebungen von Ebiquity mit 13,1 Millionen Euro Gartengeräte, gefolgt von Imagewerbung (7 Millionen), den separat ausgewiesenen Rasenmähern (4,4 Millionen) und Düngemitteln (3,1 Millionen).

Größte Werbeträger sind mit einem Anteil von 41 bzw. 25 Prozent TV und Zeitschriften. Als Hidden Champion entpuppt sich hier einmal mehr die regionale Tageszeitung. So besitzen beispielsweise allein 14,2 Millionen Score Media-Leser laut Markt-Media-Studie b4p einen Garten. Das entspricht einer Netto-Reichweite von 52 Prozent (Index gg. Gesamtbevölkerung:  112).

Enormes Potenzial

Hinzu kommt: 3,4 Millionen (Index: 127) haben dabei nicht nur eine kleine Grünfläche vor der Haustür, sondern einen Garten mit mehr als 500 qm. Soviel Fläche will natürlich geharkt und gehegt und bepflanzt und gepflegt werden – und das ist mit bloßen Händen kaum zu schaffen. Entsprechend sind die regionalen Tageszeitungsmarken von Score Media mit einer Reichweite von 27 Millionen Lesern pro Ausgabe für die Zielgruppe bestens ausgerüstet. So nennen 13 Millionen Leser  Gartengeräte wie beispielsweise Rasenmäher, -trimmer oder -sprinkler, elektronische Heckenscheren, Laubbläser, Gartenhäcksler und sonstige elektronische Gartengeräte ihr Eigen. Das Ende der Fahnenstange im Gerätepark ist noch lange nicht erreicht: So planen zwei Millionen unserer Leser in den nächsten zwölf Monaten die Anschaffung eines Gartengeräts und acht Millionen haben ein (sehr) starkes Informationsbedürfnis rund um Gartenbedarf und Gartengeräte.