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Smart. Einfach. Anders.

BLICKwinkel. Die Renaissance des Analogen

Volle Aufmerksamkeit für eine erfolgreiche Markenkommunikation.

Von David Müller, Research & Insights Manager

„Analog ist das neue Bio“ betitelte 2015 Andre Wilkens sein viel beachtetes Buch über die Rückkehr analoger Produkte in einer immer mehr digitalisierten Welt. Mit dieser These trifft der Autor den Zeitgeist. Die Liste an Publikationen mit ähnlichem Tenor wird lang und länger: Die Rede ist von „Digital Detox“, der „Rache des Analogen“, gar von „Digitalem Burnout“ oder der „Digitalen Demenz“ wird gesprochen.

Wie?! Heute hü, morgen hott? Tatsächlich ist eine verstärkte Gegenbewegung zur Digitalisierung zu beobachten. Oder anders formuliert: eine Renaissance des Analogen. Ein paar ausgewählte Beispiele:

Zugegeben auf kleiner Flamme, aber nicht zu übersehen: Knapp die Hälfte des Musikumsatzes in Deutschland ist zwar digital  (Quelle: Bundesverband Musikindustrie/Statista/zdnet.de), aber der Absatz von Schallplatten hat sich in den letzten zehn Jahren in Deutschland nahezu versiebenfacht. Tendenz steigend. (Quelle: statista.de).

Trotz des ungebrochenen Instagram-Booms und immer leistungsstärkeren Smartphone-Kameras wurden 2017 in Deutschland wieder 34 Millionen Euro mit Sofortbildkameras umgesetzt – beinahe eine Verfünffachung gegenüber 2013 (Quelle: statista.de) und immerhin fast sechs Prozent des Umsatzes, der im selben Jahr mit digitalen Spiegelreflex- und kompakten Systemkameras erzielt wurde (Quelle: statista.de).

Zeitschriften_Schallplatten_Renaissance des Analogen_Bild PixabayUnd auch im Printbereich gibt es entsprechende Strömungen: Zwar gehen die Auflagen der großen Publikumszeitschriften tendenziell zurück, die Anzahl der in Deutschland erscheinenden Titel ist hingegen seit 2013 kontinuierlich gewachsen. Der Grund ist u.a. eine wachsende Angebotssegmentierung (Quelle: statista.de).

Bilder: Pixabay

Doch was steckt hinter diesem Trend?

Zum einen sicherlich ein sehr menschliches Bedürfnis nach Einfachheit, Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit. Analoge Medien sind begreifbar im wahrsten Sinne des Wortes und machen anschaulich, was sonst häufig in der Blackbox Smartphone oder in den Weiten des World Wide Web verborgen bleibt.

Der Wert des Analogen wird auch dadurch gesteigert, dass es in der Regel in kleinerer Anzahl zur Verfügung steht. Zur Verdeutlichung: 1000 digitale Fotos aus einer Woche Sommerurlaub sind keine Seltenheit, allein kostenseitig wird jedoch selbst der Dokumentierwütigste nicht vergleichbar viele Abzüge oder Polaroids produzieren.

„Liebhaberei“ wird jetzt so mancher sagen. Ja, aber nicht nur. Rückenwind liefert dem Trend zum Analogen das immer weiter verbreitete Phänomen der digitalen Überforderung – Sie erinnern sich an die gelisteten Sachbuchtitel? So legt beispielsweise eine Studie der American Psychological Association nahe, dass es einen Zusammenhang zwischen exzessiver Nutzung digitaler Angebote und gesteigertem individuellem Stressempfinden gibt (Quelle: apa.org). Auch die Initiative D21 kommt in ihrem aktuellen Digital-Index 2017/2018 zu dem Schluss, dass sich jeder dritte Deutsche von der Dynamik und Komplexität der Digitalisierung überfordert fühlt (Quelle: initiatived21.de). Bei den über 50-Jährigen sind es sogar 42 Prozent. Hier wird die Parallele zwischen dem Boom von Bio-Lebensmitteln und dem Trend zum Analogen deutlich: Bestimmend sind der Wunsch nach Exklusivität und Wertigkeit und gleichzeitig der Gedanke, sich selbst etwas Gutes zu tun zu wollen – sei es beim Konsum von Essen oder von Medieninhalten.

Apropos Gutes. Analoger Konsum führt nicht nur zu weniger Stress, sondern vor allem auch dazu, dass das Gelesene besser im Kopf bleibt. So bestätigt beispielsweise das Siegfried Vögele Institut: „Werden Informationen vom Papier abgelernt, erinnern sich Menschen besser an die ursprüngliche Lernquelle. Dies hängt damit zusammen, dass sowohl beim Speichern als auch beim Abruf der gespeicherten Informationen Hirnareale im primärsensomotorischen Cortex aktiviert werden.“

Es sind all diese Aspekte, die als Gemengelage Analogem eine Wertigkeit und Qualität verleihen und sie zum Gegenpol zur digitalen Überflussgesellschaft machen. Gemein ist jeder analogen Nische somit der digitale Mainstream, von dem sich ausgewählte Inhalte abheben können.

Die regionale Tageszeitung –  Das Beste aus zwei Welten

Die Frage, wie die regionale Tageszeitung in diesen Kontext passt, ist keineswegs so leicht zu beantworten, wie es auf den ersten Blick scheint. Schließlich sind die Verlage längst zu crossmedialen Medienhäusern geworden und auch digital etabliert. Die Score Media-Titel erreichen beispielsweise jeden Monat laut ma 2017 Intermedia online stolze 33 Millionen Nutzer. Gleichzeitig kann von einer „analogen Nische“ bei einer Print-Leserschaft von über 27 Millionen pro Ausgabe keine Rede sein.

BLICKwinkel_ScoreMedia_Renaissance des Analogen_410x325Bei der Beurteilung macht es Sinn, die Nutzerperspektive einzunehmen. Je nach Ort und Zeit ist ein anderer Kanal gefragt und damit auch andere Inhalte bzw. ein anderer Zuschnitt. Über die Online-Plattformen der Zeitungsverlage konsumieren die Nutzer für sie relevanten Content aus der Region und aus aller Welt zeit- und ortsunabhängig. Die digitale Angebotsform ermöglicht es, sich schnell und häppchenweise zu informieren.

Bild: Score Media Group

Demgegenüber steht die Printausgabe der regionalen Zeitung. Gerade in einer immer hektischer werdenden Welt erfüllt die gedruckte Zeitung ein Bedürfnis nach verbriefter Qualität, Vertrautheit und Einfachheit. Sie ist das Glaubwürdigkeitsmedium Nummer 1 und schafft es gleichzeitig wie kein anderes Medium, die Bedeutung überregionaler Ereignisse für die Region und damit die unmittelbare Lebenswirklichkeit des einzelnen einzuordnen (Quelle: Zeitungsfacetten 2017).

Weil Wirkung Muße braucht

Für Werbungtreibende ist diese „Renaissance des Analogen“ durchaus begrüßenswert: Dank des Formats und der Darreichungsform setzen sich die Leser länger und konzentrierter mit den Inhalten von gedruckten Titeln auseinander. Das gilt für redaktionelle wie werbliche Inhalte. Die Nutzungssituation ist in der Regel ungestört und angenehm. Werbung ist weder laut noch disruptiv, es werden auch keine Inhalte überlagert. Wir sprechen hier von optimalen Voraussetzungen für eine hohe Werbeakzeptanz und damit auch für eine positive Werbewahrnehmung. Entscheidende Wirkungsparameter für eine erfolgreiche Markenkommunikation, die wohl nie aus der Mode kommen werden.