Die zentralen Ergebnisse

• Negative Nachrichteninhalte beeinträchtigen das Markenimage nicht: Zwischen den untersuchten Nachrichteninhalten – negativ international, negativ regional und neutral – zeigen sich keine relevanten Unterschiede im Markenimage der beworbenen Marken.
• Vertrauen ist der mit Abstand stärkste Einflussfaktor: Das Vertrauen in die Medienmarke erweist sich als die relevanteste Einflussgröße und erklärt 24 Prozent der Unterschiede im Markenimage und 23 Prozent der Unterschiede in der Werbewirkung. Der Nachrichtenkontext trägt dagegen lediglich 0,2 Prozent zur Erklärung des Markenimages bei, bei der Werbewirkung ist überhaupt kein Einfluss messbar.
• Je höher das Vertrauen, desto stärker die Werbewirkung: Bei sehr hohem Vertrauen in die Medienmarke liegen Werbeerinnerung und Recognition signifikant höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen – mit Unterschieden von bis zu 11 Prozentpunkten. Auch die Aktivierungswerte sind deutlich höher.
• Regionale News Brands verbinden Vertrauen und Qualität: 69 Prozent der Leser*innen haben hohes oder sehr hohes Vertrauen in ihre regionale News Brand, 70 Prozent sehen Qualitätsmedien als wichtige tägliche Informationsquelle an.

Düsseldorf/München, 20. Oktober 2026 – Krieg, Krisen, Katastrophen: Nachrichten sind nicht immer positiv. Doch schaden negative Inhalte wirklich der Werbung? Welche Faktoren sind entscheidend dafür, wie Marken und Werbung auf Newssites wahrgenommen werden? Diesen Fragen geht die neue Studie „Faktor Vertrauen – Werbewirkung in Nachrichtenumfeldern regionaler News Brands“ der Score Media Group auf den Grund.

An der quantitativen Online-Befragung mit experimentellem Studiendesign nahmen 3.856 Onliner*innen zwischen 18 und 69 Jahren teil. Die Leser*innen bewegten sich zwei Minuten auf originalgetreuen Nachbildungen von vier Websites regionaler News Brands mit den dort üblichen Werbeplatzierungen, die Nicht-Leser*innen auf einer fiktiven Nachrichtenseite. Dabei wurde ihnen nach dem Zufallsprinzip ein negativer internationaler, ein negativer regionaler oder ein neutraler Artikel angezeigt. Ebenfalls randomisiert sah jede Person ein Werbemittel einer realen Marke, das anschließend hinsichtlich Markenimage, Werbeerinnerung und Werbewirkung bewertet wurde. Untersucht wurden Anzeigen von drei verschiedenen FMCG-Marken.

Werbung funktioniert unabhängig vom Nachrichteninhalt

Die Ergebnisse zeigen zunächst: Unterschiedliche Nachrichteninhalte lösen – wenig überraschend – unterschiedliche Emotionen aus. Negative Beiträge werden als aufwühlender und emotionaler wahrgenommen als neutrale Nachrichten. Auf die Bewertung der beworbenen Marken überträgt sich dies jedoch nicht. Ob Professionalität, Seriosität, Hochwertigkeit, Glaubwürdigkeit oder Sympathie – das Markenimage bleibt über negative und neutrale Nachrichtenkontexte hinweg stabil. Auch bei zentralen Werbewirkungsindikatoren wie positivem Markeneindruck, Kaufimpuls oder Informationsinteresse zeigen sich keine relevanten Unterschiede. Passend dazu sagen 58 Prozent aller Befragten, dass es für sie keinen Unterschied macht, ob Werbung neben guten oder schlechten Nachrichten steht.

Doch wenn der Nachrichteninhalt kaum einen Unterschied macht: Was beeinflusst dann, wie Marken und Werbung wahrgenommen werden?

Vertrauen ist der mit Abstand stärkste Einflussfaktor

Um zu untersuchen, welche Faktoren Markenimage und Werbewirkung in welchem Maße beeinflussen, wurden verschiedene Einflussgrößen in einem Regressionsmodell betrachtet. Neben dem Nachrichtenkontext wurden unter anderem das Vertrauen in die regionale Medienmarke, Produktnutzung der beworbenen Marke, das Interesse an der beworbenen Produktkategorie sowie Alter, Geschlecht und Endgerät berücksichtigt.

Im statistischen Modell erklärt das Vertrauen in die Medienmarke 24 Prozent der Unterschiede im Markenimage und 23 Prozent der Unterschiede in der Werbewirkung. Der eigenständige Erklärungsbeitrag des Nachrichtenkontexts liegt beim Markenimage bei lediglich 0,2 Prozent, bei der Werbewirkung ist überhaupt kein Einfluss messbar. Dazwischen rangieren die Nutzung der Marke mit 15 Prozent (bzw. 10%) und das Interesse an der Produktkategorie mit 9 Prozent (bzw. 14%). Damit zeigt sich deutlich: Das Vertrauen in die Medienmarke hat mit Abstand den stärksten Einfluss auf Markenimage und Werbewirkung, der Nachrichtenkontext spielt keine Rolle.

Je höher das Vertrauen, desto stärker die Werbewirkung

Wie sehr sich dieser Zusammenhang auswirkt, zeigt der Blick auf die konkreten Werbewirkungs-KPIs. Bei sehr hohem Vertrauen in die Medienmarke liegen Werbeerinnerung und Recognition signifikant höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen – mit Unterschieden von bis zu 11 Prozentpunkten.

Noch deutlicher fallen die Unterschiede bei der Aktivierung aus: 77 Prozent der Leser*innen mit sehr hohem Vertrauen geben an, dass die Werbung einen positiven Eindruck von der Marke hinterlässt – gegenüber 40 Prozent bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen. Beim Kaufimpuls liegen die Werte bei 73 Prozent gegenüber 40 Prozent, beim Informationsinteresse bei 66 Prozent gegenüber 33 Prozent.

Regionale News Brands verbinden Vertrauen und Qualität

Für regionale News Brands sind diese Befunde besonders relevant: 69 Prozent ihrer Leser*innen haben hohes oder sehr hohes Vertrauen in ihre regionale News Brand. Gleichzeitig sehen 70 Prozent Qualitätsmedien als wichtige tägliche Informationsquelle.

„Die Ergebnisse sind ein klares Signal an den Werbemarkt: Wer Nachrichtenumfelder pauschal ausschließt, schützt seine Marke nicht, sondern verzichtet auf den zentralen Wirkungsbooster. Entscheidend ist nicht, ob der Nachrichtenkontext positiv oder negativ ist. Entscheidend ist, ob Menschen der Medienmarke vertrauen. Und genau hier spielen regionale News Brands ihre Stärke aus – mit hohem Vertrauen und ihren journalistischen Qualitätsumfeldern über alle Kanäle hinweg“, kommentiert Christian Kusserow, Chief Sales Officer der Score Media Group, die Ergebnisse.

Grafiken und kostenloses Bildmaterial gibt es hier.

Studiensteckbrief

• Methode: Experimentelle Online-Befragung (Desktop & Mobile)
• Testdesign: 45 Monaden (drei Artikel: national negativ, regional negativ, neutral und drei FMCG-Marken rotiert auf vier Newssites regionaler Tageszeitungen)
• Zielgruppe: Onliner*innen 18–69 Jahre, Leser*innen der getesteten Newssites und Nicht-Leser*innen
• Stichprobe: n=3.856, Leser*innen n=2.782, Nicht-Leser*innen n=1.074
• Befragungszeitraum: Juni 2026
• Dienstleister: Annalect, Trend Research

Pressekontakt

Verena Conze
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E-Mail: verena.conze@score-media.de

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