Die zentralen Ergebnisse

• 84 Prozent der Haushalte besitzen mindestens ein kostenpflichtiges Medienabo – im Schnitt werden sieben Abos pro Haushalt genutzt.
• Durchschnittlich 41 Euro gibt jeder Haushalt monatlich für Medienabos aus – die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken sogar 62 Euro.
• Mit einem Anteil von 76 Prozent sind kostenpflichtige Video-Streaming-Dienste in den Haushalten am stärksten verbreitet.
• Um Geld zu sparen, würden 19 Prozent bei Audio- und Streaming-Diensten den Rotstift ansetzen – bei Zeitungen und Zeitschriften dagegen nur neun Prozent.

Düsseldorf/München, 31. März 2023. Sinneswandel: Die Menschen in Deutschland bezahlen zunehmend für die Nutzung von Medien. Ob für Online-News, Zeitungen oder Zeitschriften, Video-Streaming- oder Audio-Angebote: 84 Prozent der Haushalte besitzen mindestens ein kostenpflichtiges Medienabo, im Schnitt werden in jedem Haushalt sieben Abos genutzt und jeder Haushalt lässt sich seine Medienabos monatlich durchschnittlich 41 Euro kosten. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie „Paid Content“ der Score Media Group, dem führenden nationalen Vermarkter regionaler Tageszeitungsmarken und Anzeigenblätter.

Über alle Mediengattungen hinweg sind zahlungspflichtige Video-Streaming-Angebote wie Netflix oder Amazon Prime Video mit einem Anteil von 76 Prozent in den Haushalten am stärksten verbreitet, wobei jeder Video-on-Demand-Haushalt (VoD) im Schnitt 2,5 Streaming-Abos besitzt. Weiter haben 55 Prozent der Haushalte einen kostenpflichtigen Audio-Dienst, 25 Prozent eine Zeitschrift und 24 Prozent eine Zeitung (gedruckt oder digital) abonniert.

Zeitungen und Zeitschriften: Beständige und treue Leserschaft

Gegenüber Video-Streaming- und Audio-Abonnent*innen sind die Leser*innen von Zeitungen und Zeitschriften wesentlich treuer und beständiger. So würden nur neun Prozent der Befragten diese Medien kündigen, um Geld zu sparen – bei zahlungspflichtigen Audio- oder VoD-Abos würden dagegen 19 Prozent den Rotstift ansetzen, um mehr Geld im Portemonnaie zu haben. Weiter haben 59 Prozent der Leser*innen ihre regionale Tageszeitung schon mehr als fünf Jahre abonniert (Print: 63%; E-Paper: 47%; Paid-Online: 39%), bei Zeitschriften liegt dieser Anteil bei 29 Prozent, bei Video-Streaming-Diensten bei 20 Prozent und bei Audio bei 19 Prozent. Auch was die tägliche Nutzung und die Kontakthäufigkeit betrifft, haben regionale Tageszeitungen die Nase vorn. 58 Prozent lesen täglich in ihrer Zeitung (Print: 65%; E-Paper: 51%; Paid-Online: 45%), Audio-Dienste wie Spotify werden von 37 Prozent der Abonnent*innen täglich genutzt, 20 Prozent streamen täglich Videos und 17 Prozent greifen täglich zu einer Zeitschrift.

Nutzungsmotive: Print informiert, Bewegtbild und Audio unterhält und entspannt

Weiter wollte die Studie mehr über die Nutzungsmotive der unterschiedlichen Paid-Content-Angebote herausfinden. Die regionale Tageszeitung bestätigt dabei einmal mehr ihren Status als Informationsmedium Nr. 1 – gerade in Krisenzeiten: 75% lesen ihre regionale Tageszeitung zur Informationsgewinnung, bei den Zeitschriftenleser*innen liegt dieser Anteil bei 70 Prozent und 52 bzw. 51 Prozent nutzen Audio- und Streamingdienste, um sich zu informieren. Demgegenüber nutzen 70 Prozent der Befragten Spotify & Co zur Entspannung, 68 Prozent steuern dazu einen Video-Streaming-Dienst an und 62 Prozent entspannen sich beim Zeitschriftenlesen. Regionale Tageszeitungen wiederum werden von 55 Prozent in erster Linie zur Entspannung genutzt. Aus der Nutzungssituation zur Informationsgewinnung heraus haben die Leser*innen von Abo-Zeitungen mit einem Index von 122 gegenüber den anderen Gattungen auch eine hohe Affinität für Werbung.

Deep Dive Regionale Tageszeitung: Je digitaler, desto mehr Medienabos

Zusätzlich tauchten die Forscher tiefer in das Mediennutzungsverhalten der Leser*innen regionaler Tageszeitungen ein. Mit durchschnittlich 62 Euro pro Monat geben die Haushalte mit einem regionalen Tageszeitungsabo mehr Geld für Medien aus als alle befragten Haushalte (41 Euro). Besonders hoch ist die Ausgabebereitschaft mit knapp 72 Euro monatlich in Haushalten, die kostenpflichtige Newssites der regionalen Tageszeitungsmarken nutzen. E-Paper-Haushalte lassen sich ihre monatlichen Abos für Print, Video und Audio 68 Euro kosten und Printhaushalte 62 Euro.

Typologie der Leser*innen: „Geselliger Familienmensch“, „Offen für Neues“-Typ und der „Sportlich & Bewusste“

Um mehr darüber zu erfahren, wie sich die Print-, E-Paper- und Online-Nutzer*innen unterscheiden, hat die Studie auf Basis der Erkenntnisse darüber hinaus drei verschiedene Nutzer-Typologien für die Leser*innen von regionalen Zeitungsmarken erstellt.

Print-Lesende können dabei durchaus als „gesellige Familienmenschen“ bezeichnet werden, die gerne Zeit mit ihren Lieben verbringen (63%) und Gäste einladen (59%), preisbewusst sind (55%), sich Komfort und Bequemlichkeit dennoch gerne etwas kosten lassen (64%). Weiter leben die Leser*innen der gedruckten Zeitung eher außerhalb der großen Metropolen und überwiegend im Eigenheim (64%). Eine etwas andere Charakteristik weisen die Leser*innen der E-Paper-Ausgaben regionaler Tageszeitungen auf. Diese Persona vom Typus „Offen für Neues“ probiert gerne neue Produkte aus (69%), ist unternehmungslustig und reist gerne (68%). Weiter begeistert sie sich für neue Technologien (63%) und beschäftigt sich gerne mit Do-it-yourself-Projekten (59%). Als „sportlich & bewusst“ wiederum lassen sich die Leser*innen der kostenpflichtigen Online-Angebote von regionalen Tageszeitungen beschreiben. Diese gleichzeitig auch jüngste Gruppe, von denen 25 Prozent in Großstädten leben, ist sehr gesundheitsbewusst, treibt regelmäßig Sport (56%) und pflegt einen nachhaltigen Lebensstil. So sind 72 Prozent bereit, sich zum Schutz des Klimas einzuschränken und 55 Prozent kaufen gezielt Natur- und Bioprodukte. Mit sieben Medienabos im Haushalt ist sie außerdem sehr medienaffin.

„Die insgesamt hohe Zahlungsbereitschaft der Menschen für Medienabos ist ein gutes Zeichen. Wie unsere intermediale Studie zeigt, sind insbesondere die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken sehr medienaffin, haben ein starkes Informationsbedürfnis und wissen den Wert von verlässlichen Informationen zu schätzen. Das zeigen ihre monatlichen Ausgaben für Medienabos. Dass unsere Leserschaft gattungsübergreifend auch noch eine hohe Affinität gegenüber Werbung hat, belegt einmal mehr die hohe Attraktivität der regionalen Tageszeitungsmarken als leistungsstarker Werbeträger“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group.

Die gesamte Studie zum kostenlosen Download finden Sie hier.

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Elke Häberle
Content & Communication
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