Die zentralen Ergebnisse

• Demokratieanker: 63 Prozent der Befragten halten regionale Tageszeitungen für unverzichtbar für die Demokratie – Tendenz steigend (+ 2 PP im Jahresvergleich).
• Digitale Nutzung: E-Paper-Nutzung steigt um 68 Prozent in fünf Jahren – Smartphone ist bevorzugtes Gerät (68 Prozent der E-Paper-Leser*innen).
• Werbeakzeptanz steigt: Für 46 Prozent der Paid-User*innen gehört Werbung einfach dazu (+ 3 PP im Jahresvergleich).
• Newsletter im Aufwind: Jede*r vierte regelmäßige RTZ-Leser*in hat einen Newsletter abonniert – lokale Inhalte sind klarer Favorit (30 Prozent).

Düsseldorf/München, 6. Juni 2025 – Mit der aktuellen Ausgabe ihrer alljährlichen Gattungsstudie „Zeitungsfacetten 2025“ hat die Score Media Group, die nationale Vermarktungsplattform regionaler Medienmarken, erneut eine umfassende und repräsentative Momentaufnahme zur Nutzung und Wahrnehmung regionaler Tageszeitungen und ihrer digitalen Angebote veröffentlicht. Die Online-Befragung unter mehr als 5.000 Personen liefert aufschlussreiche Erkenntnisse zum Mediennutzungsverhalten, zur Werbeakzeptanz sowie zur Rolle regionaler Medien im gesellschaftspolitischen Kontext. Ein weiterer Fokus liegt in diesem Jahr auf dem wachstumsstarken Format „Newsletter“.

Rückgrat der Demokratie: Menschen erkennen Bedeutung regionaler Medien

Wie die Studie eindrucksvoll belegt, wissen die Menschen um die Bedeutung regionaler Medien als demokratiestiftende Instanz. 69 Prozent der Befragten (+ 1 PP ggü. 2024) bestätigen, dass regionale Tageszeitungen ihrer Region eine Stimme geben. 64 Prozent sehen in ihnen einen wertvollen Beitrag zur freien Meinungsbildung (+ 1 PP) und 63 Prozent (+ 2 PP) halten sie für unverzichtbar für die Demokratie.

Diese Bedeutungszuschreibung spiegelt sich in der Nutzung der Angebote regionaler Medienhäuser auf konstant hohem Niveau wider. Mindestens 62 Prozent der Befragten greifen mindestens wöchentlich auf eines der journalistischen Angebote zu. 43 Prozent lesen die gedruckte Zeitung, 32 Prozent nutzen das E-Paper und 42 Prozent informieren sich über die Newsportale der regionalen Titel. Im Fünfjahresvergleich zeichnet sich ein klarer Trend hin zur digitalen Nutzung ab: So legt das E-Paper um 68 Prozent zu, Newssites verzeichnen ein Plus von sechs Prozent.

Crossmediale Nutzung ist gelebte Realität

Der Trend geht dabei zur Multichannel-Nutzung. Das heißt: Wer ein Print-Abonnement besitzt, nutzt in der Regel auch digitale Kanäle. So lesen 66 Prozent der Print-Abonnentinnen und -Abonnenten zusätzlich das E-Paper, 40 Prozent ein kostenpflichtiges Online-Angebot und neun Prozent greifen auf kostenlose digitale Inhalte zu. Besonders beliebt ist die mobile Nutzung: 67 Prozent der E-Paper-Leser*innen geben an, das Angebot auf dem Smartphone zu nutzen, mehr als die Hälfte (54 Prozent) sogar überwiegend. Auf dem zweiten Platz folgt der PC mit einer Nutzungsquote von 46 Prozent, das Tablet belegt mit 39 Prozent Nutzungsanteil den dritten Platz.

Werbeakzeptanz steigt – besonders unter zahlenden Online-Nutzerinnen und -Nutzern

Auch bei der Wahrnehmung und Akzeptanz digitaler Werbung zeigt sich eine positive Entwicklung. Besonders unter den Paid-Online-Userinnen und -Usern steigt die Zustimmung deutlich: 46 Prozent (+3 PP) stimmen der Aussage zu, dass Werbung zur Nutzung von Online-Angeboten dazugehört. 39 Prozent (+ 6 PP) empfinden Werbung auf bezahlten Angeboten sogar als relevant. Beilagen und Coupons bleiben weiterhin beliebt – jede zweite Leserin bzw. jeder zweite Leser regionaler Tageszeitungen gibt an, gezielt auf Rabattaktionen in der Zeitung zu achten.

Bewegtbildwerbung genießt ebenfalls eine hohe Akzeptanz. Die Hälfte der zahlenden Online-Nutzer*innen hält sie für eine zeitgemäße Werbeform, 45 Prozent sehen darin einen echten Mehrwert. 40 Prozent attestieren außerdem, dass Videowerbung Aufmerksamkeit erzeugt. Jeweils rund zwei Fünftel der Befragten geben an, sich Bewegtbildwerbung gerne anzusehen und sie auch schon häufiger angeklickt zu haben. Klare Erwartungen bestehen dabei hinsichtlich der Gestaltung: 66 Prozent wünschen sich, dass Videos stumm starten, 64 Prozent lehnen eine Überlagerung des Contents ab und 71 Prozent fordern, dass Videowerbung leicht wegklickbar sein muss.

Lokale Inhalte direkt in den Posteingang: Newsletter, ein Kanal mit Potenzial

Ein besonderes Augenmerk der diesjährigen Studie liegt auf Newslettern als wachsendem Kanal innerhalb der regionalen Medienwelt. Bereits ein Viertel der regelmäßigen Leser*innen von Print-, E-Paper- und Onlineangeboten hat mindestens einen Newsletter abonniert. Sofern das Angebot dadurch kostenfrei bleibt, akzeptiert mehr als die Hälfte der Befragten Werbung im Newsletter. 35 Prozent sehen darin sogar einen Mehrwert, wenn die Werbung gut gemacht ist. 34 Prozent finden zudem, dass Werbung in Newslettern einfach dazugehört.

Thematisch dominieren auch im Newsletter lokale Inhalte: 30 Prozent der RTZ-Leser*innen beziehen Update-Mails mit lokalen Nachrichten, 43 Prozent können sich ein entsprechendes Abo vorstellen. Eilmeldungen folgen mit 26 Prozent tatsächlicher Nutzung und 42 Prozent potenziellem Interesse, während Newsletter zu Wirtschaft und Politik bei 22 Prozent im Einsatz sind und für 40 Prozent grundsätzlich in Frage kommen. Hier lassen sich also noch Potenziale bergen. Die Bereitschaft zur regelmäßigen Ansprache ist ebenfalls hoch: 80 Prozent der Befragten wünschen sich mindestens einmal pro Woche Post, ein Drittel der Befragten sogar mindestens täglich. Besonders die digitale Leserschaft zeigt eine hohe Nutzung: 56 Prozent der E-Paper-Nutzer*innen sowie 58 Prozent der Paid-Online-User*innen haben mindestens zwei Newsletter abonniert.

Individualisierung mit Potenzial – aber auch Herausforderungen

Weiter wollte die Studie wissen, wie die Inhalte aus Sicht der RTZ-Leser*innen gestaltet sein sollen. Auf besonders großes Interesse stoßen individualisierte Inhalte: 58 Prozent von ihnen wünschen sich personalisierbare Newsletter, unter den zahlenden Online-Nutzerinnen und -Nutzern sind es sogar 64 Prozent. 80 Prozent sind überzeugt, dass individualisierte Inhalte besser zu ihren Interessen passen, und 78 Prozent bestätigen, dass sie durch personalisierte Formate gezielter die Informationen erhalten, die sie wirklich benötigen. Gleichzeitig bringt diese Form der Personalisierung Herausforderungen mit sich: 29 Prozent der Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten befürchten, durch zu enge Auswahlkriterien möglicherweise relevante Informationen zu verpassen. 42 Prozent sind unsicher, welche Inhalte tatsächlich für sie relevant sind, und 38 Prozent bevorzugen grundsätzlich breiter aufgestellte, generische Inhalte.

„Die Ergebnisse der aktuellen ‚Zeitungsfacetten‘ zeigen einmal mehr, wie unverzichtbar die Angebote regionaler Medienhäuser für unsere Gesellschaft sind – als demokratische Instanz, als verlässliche Informationsquelle und als hochattraktive Werbeumfelder. Besonders spannend ist die Entwicklung beim Newsletter: Er verbindet lokale Relevanz mit persönlicher Ansprache – und schafft so wirksame Kontaktpunkte zwischen Medienmarke, Leserschaft und Werbungtreibenden“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group.

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