In Print und im E-Paper: Werbung in der regionalen Tageszeitung wirkt
Gedruckt, als E-Paper oder auf den Newssites: Die regionalen Tageszeitungen sind auf allen Kanälen zuhause, wobei die Nutzung zunehmend digitaler wird. In der aktuellen Studie „Print vs. E-Paper: Nutzung und Wirkung“ wurden u.a. die Qualität der Werbekontakte in den beiden Kanälen aber auch die Wahrnehmung von Beilagen und interaktiven Anzeigen untersucht.
Soviel vorweg: Die Motive für die Nutzung und die thematischen Interessen sind in Print und E-Paper nahezu identisch. Den Leser*innen der regionalen Tageszeitungsmarken geht es um Wissenserweiterung, sie wollen gut informiert und auf dem Laufenden gehalten werden, wobei hier der USP der lokalen Inhalte ganz oben steht
Gedruckte Ausgabe
62%
zu Hause
44%
am Esstisch
28%
auf dem Sofa
>10%
örtlich flexible Nutzung
Das E-Paper wird örtlich flexibler genutzt
E-Paper-Ausgabe
21%
im Bett
20%
Arbeit, Uni, Schule oder auf Reisen
17%
ÖPNV oder Auto
10%
Arbeitsweg
Ein Medium, zwei Nutzungskanäle. Die Inhalte sind identisch, doch die Nutzungsarten unterscheiden sich.
Die Print-Abonnent*innen lesen intensiver und mehr Ausgaben. Das Frühstück am Esstisch ist der Moment für die routinierte Nutzung der gedruckten Ausgabe.
Die E-Paper-Abonnent*innen greifen dafür zu mehreren Zeitpunkten zur Zeitung. Das E-Paper wird auch viel unterwegs und zwischen anderen Aktivitäten genutzt.
Besonders die intensivere, crossmediale Nutzung der Zeitung führt zu positiven Wirkungen und Einstellungen
Die Anzeigenerinnerung ist bei Mix-Nutzung am höchsten
30% Print und E-Paper
26% E-Paper
24% Print
Durchschnittliche Werbeerinnerung Anzeigen
In der generischen Einschätzung des Werbenutzens und der -nutzung liegt die Print-Ausgabe von Zeitung und Beilagen vorn.
Wenn es um die faktische Erinnerung an beworbene Marken und Wiedererkennung von Motiven geht, wendet sich das Blatt:
Anzeigen und Beilagen werden von E-Paper-Leser*innen genauso gut bzw. teils sogar besser erinnert. Gleiches gilt für die Wiedererkennung der Anzeigen-Motive: Die eingeblendeten Anzeigen werden von den E-Paper-Leser*innen stärker wiedererkannt.
Beide Fälle zeigen: Potenzieller Mehrfachkontakt mit Anzeigen führt zur positivsten Einstellung und höchsten Erinnerung.
In einem weiteren Teil untersucht die Studie die Werbewirkung digitaler Werbeformen. Dazu wurde den Proband*innen ein E-Paper gezeigt, in dem ganzseitige interaktive Anzeigen, sogenannte Interstitials, enthalten waren. Zudem enthielt das E-Paper-Umfeld der Befragung auch drei E-Paper-Beilagen.
Die Verlinkungen im Interstitial wurden wahrgenommen und angeklickt
47%
haben die Linkouts bemerkt
49%
von ihnen haben die
Linkouts angeklickt
Im E-Paper-Umfeld hat mehr als die Hälfte der befragten Leser*innen die integrierten Beilagen bemerkt
Beilagenwahrnehmung/-nutzung
Digitale Werbemittel wirken stark
Interstitials – ganzseitige Anzeigen im E-Paper – werden positiv bewertet und nicht als störend empfunden.
Die Interstitials werden stark erinnert und wiedererkannt, deutlich stärker als kleinere Anzeigenmotive.
Die Linkout-Funktion von Interstitials wird wahrgenommen und genutzt.
Auch Beilagen im E-Paper-Umfeld werden stark wahrgenommen und angeklickt.
Studiensteckbrief
- Methode: Quantitative Online-Befragung von 1.515 (Teil 2) bzw. 466 (Teil 3) RTZ-Abonnent*innen, E18-69
- Befragungszeitraum: September-Dezember 2021
- Dienstleister: Annalect
Eine Infografik steht Ihnen hier zum kostenlosen Download bereit.
Die dazugehörige Pressemitteilung finden Sie hier.
Kontakt
Eva Herzog
Head of Research & Insights
Tel.: +49 151 521 618 93
E-Mail: eva.herzog@score-media.de
