Düsseldorf/München, 19. Oktober 2017 – Ob Vorsorge, Geldanlage oder Technik – nicht jedes Angebot ist in wenigen Sätzen erklärt, nicht für jedes Produkt lässt sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Zielgruppe mit einem kurzen Claim wecken. Gerade für komplexe Themen und erklärungsbedürftige Sachverhalte ist es notwendig, dem Konsumenten mehr Informationen zur Verfügung zu stellen. Dass für Content-lastige Anzeigen die regionale Tageszeitung das Werbeumfeld der Wahl ist, belegt eine Werbewirkungsstudie, die der Crossmedia-Vermarkter für eine Kampagne zur Pflegeversicherung des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG) durchgeführt hat, die unter anderem im Portfolio der Score Media Group lief. Das eindeutige Ergebnis: Die Anzeige überzeugte nicht nur durch eine enorme Wahrnehmung (78 Prozent), sondern auch durch einen hohen Aktivierungsgrad (30 Prozent). Die Kreation stammt von Scholz & Friends Berlin, für Media war pilot Berlin zuständig.

Die Zeitungskampagne des Bundesministeriums für Gesundheit, die in einer einseitigen Anzeige über Neuerungen in der Pflegeversicherung informierte, erzielte bei den entscheidenden Wirkungsparametern „Aufmerksamkeit“ (78 Prozent) und „Aktionsimpuls“ (30 Prozent) sehr gute Werte, die deutlich über der durch vergleichbare Anzeigen gesetzten Benchmark liegen. Die Anzeige wurde also nicht nur gesehen, auch ihr Call-to-Action funktionierte: So bestätigten knapp ein Drittel der befragten Leser*innen bzw. die Hälfte der Themeninteressierten, sich weiter über das Thema zu informieren. 26 Prozent gaben sogar an, sich die Seite zum Nachlesen aufzuheben.

Viel Raum für verständliche Information

Wie die Studie weiter hervorbrachte, profitieren Content-Formate wie Advertorials vom hochwertigen redaktionellen Umfeld und der Positionierung der regionalen Tageszeitung als Ratgeber: 76 Prozent der Befragten attestieren der Anzeige einen hohen Informationsgehalt und 67 Prozent stimmten der Aussage zu „Die Anzeige hilft mir, das Thema zu verstehen“. Als etabliertes Informationsmedium mit hoher Lesedauer und -intensität erweist sich die regionale Tageszeitung somit als das richtige Medium für den Transport substanzieller Werbeinhalte mit „Tiefgang“: So begrüßen 86 Prozent ausdrücklich einen derartigen Überblick in der Zeitung und 53 Prozent der Befragten sind der Meinung, „schwierige Themen wie dieses kann man am besten in der Zeitung verstehen“.

„Die regionale Tageszeitung ist ein klassisches Lean Forward-Medium, das von seinen Lesern und Leserinnen intensiv und aufmerksam konsumiert wird. Die Lesedauer von täglich mehr als 40 Minuten (1) schafft eine optimale Basis, sich gerade auch mit komplexen Themen und erklärungsbedürftigen Produkten auseinanderzusetzen. Denn wer kennt das nicht? So relevant Themen wie Altersvorsorge, Zusatzversicherungen oder Geldanlagen auch sind, wir scheuen oft die proaktive Auseinandersetzung damit“, kommentiert Christian Zimmer, CRO Score Media Group, die Studienergebnisse. „Hier hilft die Regionalzeitung, die von ihren Lesern und Leserinnen als kompetentes Informationsmedium (2) angesehen wird, um für notwendige, aber nicht immer einfache Themen Aufmerksamkeit zu generieren und auch komplizierte Inhalte verständlich darzustellen.“

Quellen
(1) ZMG Zeitungsqualitäten 2017
(2) Score Media Studie Zeitungsfacetten 2017

KAMPAGNENSTECKBRIEF

• Erscheinungstermin der Anzeige: 21.01.2017 mit einer Print-Netto-Reichweite von 7,6 Mio.
• Format: 1/1 Seite Anzeige – 4c
• Inhalt: Informationen zur Erneuerung der Pflegeversicherung
• Mediaagentur: pilot Berlin
• Weiter fließen in die Analyse Mediadaten aus dem Nielsen-Werbetracking wie z.B. GRP, Brutto-Spendings und Werbeaufwendungen der Wettbewerber mit ein.
• Kreativagentur: Scholz & Friends Berlin

STUDIENSTECKBRIEF

• Basis: Leser*innen gesamt N=1.602, Themeninteressierte N=800
• Zeitraum: 21.-22.01.2017
• Methode: Online-Copytest mit Einblendung des Werbemittels
• Institut: delta Marktforschung