Düsseldorf/München, 16. November 2020. Von der Krankenschwester bis zum Altenpfleger gilt: Pflegekräfte waren die Helden der letzten Monate und sind systemrelevant, bekommen aber oftmals nicht die Anerkennung, die sie verdienen. Um die Bekanntheit und das Image von Pflegeberufen zu steigern sowie die Wertschätzung der Bevölkerung gegenüber Pflegekräften zu erhöhen, hat das Bundesministerium für Gesundheit in den regionalen Tageszeitungsmarken der Score Media Group erstmals eine crossmediale Kampagne geschaltet, die die hochwertigen Umfelder der regionalen Tageszeitung in Print und Online verbindet.

Insgesamt kamen in der Kampagne „Deutschland braucht mehr Pflegekraft“ fünf verschiedene Print-Motive in Form einer Junior Page an drei Erscheinungsterminen sowie vier Online-Outstream-Videos zum Einsatz. In den aufmerksamkeitsstarken und in eindrücklicher Bildsprache gestalteten Anzeigen gaben Pflegekräfte einen kurzen Einblick in ihre Arbeit und ihre Motivation. In den Videoclips erzählten sie wiederum tiefergehende und persönliche Geschichten aus ihrem Joballtag. Anzeigen wie Videos setzten – passend zum Beruf – auf eine emotionale Ansprache.

Kombination von Print und Online lässt Wirkung nach oben schnellen

Die Kampagne hat das Bewusstsein und die Wertschätzung gegenüber Pflegeberufen enorm gesteigert – und das bereits bevor die Pandemie die Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt hat. Insbesondere die Crossmedia-Nutzer*innen mit Kontakt zu den Print- wie auch Online-Botschaften der Kampagne haben alle gemessenen Wirkungsfaktoren besser bewertet als die Print-only- bzw. Online-only-Nutzer*innen. Das belegen die Ergebnisse der Begleitstudie, die Annalect im Auftrag der führenden Vermarktungsallianz regionaler Tageszeitungen durchgeführt hat: 87 Prozent der Befragten, die die Kampagne in Print wie auch die Online-Videos gesehen haben, sind der Ansicht, dass sich mehr Menschen für die Pflege begeistern müssen. Weiter ist für 74 Prozent der Respekt gegenüber Pflegekräften gestiegen und für 69 Prozent verdeutlicht die Kampagne, dass sich das Bundesministerium für Pflegekräfte einsetzt. Und auch die Arbeit des Ministeriums wird seitens der befragten Leser*innen positiv wahrgenommen: „Das Bundesgesundheitsministerium setzt sich für bessere Arbeitsbedingungen in Pflegeberufen ein“ sagen 63 Prozent und 53 Prozent bestätigen dem Ministerium außerdem, eine insgesamt (sehr) gute Arbeit zu leisten.

Die Werbeanzeigen in Print werden dabei mit deutlichem Abstand am stärksten erinnert: So geben 56 Prozent der Werbeerinnerer an, die Anzeige in der Print-Ausgabe gesehen zu haben (29 Prozent auf der Website). Allerdings erweist sich auch bezogen auf die Werbeerinnerung die Kombination von Print-Anzeigen und Video als Wirkungsverstärker: Die gestützte Werbeerinnerung an das Bundesministerium für Gesundheit liegt unter den reinen Online-Nutzern und -Nutzerinnen bei vier Prozent, unter Print-Lesern und -Leserinnen ist diese mit 12 Prozent deutlich höher. Unter den Nutzern und Nutzerinnen der Print- und Online-Angebote wiederum lag die Werbeerinnerung bei 21 Prozent. Das entspricht einem Anstieg von +470 Prozent (Online plus Print) bzw. +72 Prozent (Print plus Online).

Wie die Begleitforschung weiter zeigt, kommen auch längere Werbevideos bei den Menschen an – wenn sie inhaltsvoll gut gemacht sind und in einem hochwertigen Qualitätsumfeld platziert werden: So beurteilen 57 Prozent der Befragten die Spotlänge von mehr als einer Minute positiv, um die Inhalte des Bundesministerium in der „Deutschland braucht mehr Pflegekraft“-Kampagne zu transportieren.

„Die Crossmedialität – also aufmerksamkeitsstarke Print-Anzeigen in Verbindung mit emotionalisierenden Online-Videos – hat sich als überaus effektiv erwiesen“, kommentiert Andrea Becher, Chief Sales Officer bei Score Media. „Die Begleitforschung hat wieder einmal belegt: Die regionale Tageszeitung ist ein starkes und wirksames Medium, insbesondere in der Kombination Print und Digital.“

Eine Infografik steht Ihnen hier zum kostenlosen Download bereit.

STUDIENSTECKBRIEF

• Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel
• Kampagnenzeitraum: 5.-21.12.2019; Print ETs in drei Wellen: 7., 14. und 21.12.2019
• Befragungszeitraum: Zwei Wellen: 14.-16.12.2019 & 21.-23.12.2019
• Stichprobe: Leser*innen regionaler Tageszeitungen Print und/oder Online im Alter von 18-69 Jahren n=2.020
• Dienstleister: Annalect

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