Faktor Vertrauen:
Nicht der Nachrichtenkontext, sondern das Vertrauen zählt
Krieg, Krisen, Katastrophen: Nachrichten sind nicht immer positiv. Doch schaden negative Inhalte wirklich der Werbung? Die neue Studie „Faktor Vertrauen“ der Score Media Group untersucht, was Markenimage und Werbewirkung in den Umfeldern regionaler News Brands tatsächlich beeinflusst.
Unterschiedliche Nachrichteninhalte lösen unterschiedliche Emotionen aus
Wenig überraschend: Negative Beiträge werden als aufwühlender und emotionaler wahrgenommen als neutrale Nachrichten. Auf die Bewertung der beworbenen Marken überträgt sich das jedoch nicht.
**signifikanter Unterschied zu neutralen News (p<0,01)
58% ist es egal, ob Werbung neben guten oder schlechten Nachrichten steht.
**signifikanter Unterschied zu neutralen News (p<0,01)
Das Markenimage bleibt über unterschiedliche Nachrichtenkontexte stabil
Ob Professionalität, Seriosität, Hochwertigkeit, Glaubwürdigkeit oder Sympathie: Das Markenimage bleibt über negative und neutrale Nachrichtenkontexte hinweg stabil.
Bad News,
Bad Image?
Keineswegs!
Auch bei zentralen Werbewirkungsindikatoren wie positivem Markeneindruck, Kaufimpuls oder Informationsinteresse zeigen sich keine relevanten Unterschiede.
**signifikanter Unterschied zu neutralen News (p<0,01)
Doch wenn der Nachrichteninhalt kaum einen Unterschied macht: Was beeinflusst dann, wie Marken und Werbung wahrgenommen werden?
*signifikanter Effekt im Regressionsmodell
Vertrauen ist der mit Abstand stärkste Einflussfaktor
In einem Regressionsmodell wurden neben dem Nachrichtenkontext unter anderem das Vertrauen in die regionale Medienmarke, die Nutzung der beworbenen Marke, das Interesse an der Produktkategorie sowie Alter, Geschlecht und Endgerät betrachtet.
Das Ergebnis: Das Vertrauen in die Medienmarke erklärt 24% der Unterschiede im Markenimage und 23% der Unterschiede in der Werbewirkung. Der Nachrichtenkontext trägt beim Markenimage lediglich 0,2% bei, bei der Werbewirkung ist überhaupt kein Einfluss messbar.
69% der Leser*innen haben ein (sehr)
hohes Vertrauen in ihre regionale
Medienmarke.
Gleichzeitig sehen 70% Qualitätsmedien als wichtige tägliche Informationsquelle.
Vertrauen ist ein Wirkungsbooster
Je höher das Vertrauen, desto stärker die Werbewirkung: Bei sehr hohem Vertrauen in die Medienmarke liegen Werbeerinnerung und Recognition signifikant höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen, mit Unterschieden von bis zu 11 Prozentpunkten.
**signifikanter Unterschied zu neutralen News (p<0,01)
**signifikanter Unterschied zu neutralen News (p<0,01)
Werbung aktiviert deutlich stärker bei hohem Vertrauen in die Medienmarke
77% der Leser*innen mit sehr hohem Vertrauen geben an, dass die Werbung einen positiven Eindruck von der Marke hinterlässt, gegenüber 40% bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen.
Beim Kaufimpuls liegen die Werte bei 73% gegenüber 40%, beim Informationsinteresse bei 66% gegenüber 33%.
„Die Ergebnisse sind ein klares Signal an den Werbemarkt: Wer Nachrichtenumfelder pauschal ausschließt, schützt seine Marke nicht, sondern verzichtet auf den zentralen Wirkungsbooster. Entscheidend ist nicht, ob der Nachrichtenkontext positiv oder negativ ist. Entscheidend ist, ob Menschen der Medienmarke vertrauen. Und genau hier spielen regionale News Brands ihre Stärke aus – mit hohem Vertrauen und ihren journalistischen Qualitätsumfeldern über alle Kanäle hinweg.“
Christian Kusserow, Chief Sales Officer
Studiensteckbrief
- Methode: Experimentelle Online-Befragung (Desktop & Mobile)
- Testdesign: 45 Monaden (drei Artikel: national negativ, regional negativ, neutral und drei FMCG-Marken rotiert auf vier Newssites regionaler Tageszeitungen)
- Zielgruppe: Onliner*innen 18–69 Jahre, Leser*innen der getesteten Newssites und Nicht-Leser*innen
- Stichprobe: n=3.856, Leser*innen n=2.782, Nicht-Leser*innen n=1.074
- Befragungszeitraum: Juni 2026
- Dienstleister: Annalect, Trend Research
An der Online-Befragung mit experimentellem Studiendesign nahmen 3.856 Onliner*innen zwischen 18 und 69 Jahren teil. Sie bewegten sich zwei Minuten auf originalgetreuen Nachbildungen der Websites regionaler News Brands und sahen nach dem Zufallsprinzip einen negativen internationalen, einen negativen regionalen oder einen neutralen Artikel, dazu die Anzeige einer realen FMCG-Marke.
Kontakt
Eva Herzog
Head of Research & Insights
+49 151 521 618 93
eva.herzog@score-media.de
