Key Facts

• Crossmedia-Power: Bei der integrierten mehrstufigen Kampagne kamen die Werbeformate Advertorial, DealWeek und E-Paper-Beilage zum Einsatz.
• Aufklärung, Aktivierung & Regionalisierung: Der VDV nutzte damit drei zentrale Stärken des Werbeträgers regionale Tageszeitung. Content-basierte Anzeigenformate bieten viel Raum für Information und Aufklärung, in Redaktion eingebettete Inselanzeigen aktivieren effektiv und die Regionalisierung der Inhalte sorgt für Relevanz.
• Hohe Kampagnen-Awareness: Das Advertorial haben 27 Prozent der Leser*innen und 50 Prozent der ÖPNV-Abonnent*innen gesehen, die Inselanzeigen der DealWeek sogar 43 Prozent (ÖPNV-Abonnent*innen: 74 Prozent). Auch das E-Paper-Magazin liefert beachtliche Zahlen: Die Hälfte der E-Paper-Leser*innen (51 Prozent) konnte sich an das Magazin erinnern, von denjenigen mit ÖPNV-Abo sogar drei Viertel (75 Prozent).

Düsseldorf/München, 27. Januar 2022 – Für den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) waren die Jahre 2020 und 2021 alles andere als einfach. Ob wegen Lockdown, Homeoffice oder der Sorge, sich anzustecken: Die Fahrgastzahlen von Bussen und Bahnen waren aufgrund der Corona-Pandemie drastisch eingebrochen. Das bestätigt auch die vorliegende Befragung: Darin gaben knapp die Hälfte der befragten Leser*innen an, seit Beginn der Pandemie weniger mit Bus, Bahn & Tram zu fahren. Sechs Prozent haben sogar ihr Wochen-, Monats- oder Jahres-Abonnement gekündigt.

Um den Menschen die Skepsis gegenüber Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu nehmen und Anreize zum Wiedereinstieg zu schaffen, weitete der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV) die bereits im Sommer 2020 gestartete bundesweite Gemeinschaftskampagne #BesserWeiter im vergangenen Jahr auf die regionalen Tageszeitungen des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group aus. Im Mittelpunkt der Zusammenarbeit stand die Bewerbung der Dankeschön-Aktion „Deutschland Abo-Upgrade“, mit der Besitzer*innen von Monats- oder Jahresabos im September zwei Wochen lang kostenlos den Nahverkehr in ganz Deutschland nutzen konnten. In der integrierten und aufeinander aufbauenden Kommunikationsoffensive kamen die Werbeformate Advertorial, DealWeek und die E-Paper-Beilage zum Einsatz. Die Kampagne lief von Mitte Juli bis Mitte September 2021.

Advertorial liefert Fakten & Aufklärung

Den Auftakt der zusammen mit CP/COMPARTNER als Leadagentur der bundesweiten Kampagne entwickelten Aktion bildete ein halbseitiges Advertorial, in dem neben regionalen Aktionen besondere Ticket- und Tarifangebote wie auch die bundesweite Abo-Aktion vorgestellt wurden. Flankiert wurden die Beiträge von einem Interview mit Minister*innen und Verkehrsfachleuten des jeweiligen Bundeslandes. Wie die Begleitforschung des Crossmedia-Vermarkters belegt, sorgte das Advertorial für eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung: 27 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen erinnern sich, das Advertorial in ihrer Zeitung gesehen zu haben. Unter der Kernzielgruppe, den Leser*innen mit ÖPNV-Abo, waren es sogar 50 Prozent. Damit nicht genug: 45 Prozent von ihnen fanden das Advertorial so interessant, dass sie sich über die beworbene Abo-Aktion informieren und die beworbene Landingpage besuchen wollten. Das Advertorial schaffte es auch, den Menschen ein gutes Gefühl bei der Nutzung von Bussen und Bahnen in Zeiten der Pandemie zu geben. 45 Prozent der Leser*innen mit Anzeigenerinnerung gaben an, keine Angst (mehr) zu haben, sich im öffentlichen Nahverkehr mit Corona zu infizieren. Bei denjenigen, die sich nicht an das Advertorial erinnerten, lag dieser Wert nur bei 37 Prozent.

Abo-Aktion in der DealWeek macht Lust auf Tram & Co

In der zweiten Aktionsphase setzte der VDV auf das Score Media-Produkt DealWeek, wobei Inselanzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen gut sichtbar im redaktionellen Teil der regionalen Tageszeitungen platziert wurden. Dieses Hochfrequenzformat nutzte der VDV, um Abonnent*innen auf die Abo-Upgrade-Aktion aufmerksam zu machen. Die Inselanzeigen entpuppten sich vor allem bei Besitzer*innen von ÖNPV-Abos als Eyecatcher. 74 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo gaben an, die Anzeige gesehen zu haben. Selbst unter den Leser*innen ohne Abo waren es noch 43 Prozent. Und auch hier zeigte die regionale Tageszeitung ihr Aktivierungspotenzial: 46 Prozent der ÖPNV-Abonnent*innen werden sich über die Abo-Aktion informieren und 45 Prozent die beworbene Landingpage besuchen.

Auch das E-Paper-Magazin bietet Mehrwert

Abgerundet wurde die Bewerbung der Aktion durch ein achtseitiges E-Paper-Magazin, das jeweils lokale Ausflugstipps für die Region, in der es ausgespielt wurde, Informationen zur Abo-Upgrade-Aktion wie auch zur Bedeutung des öffentlichen Nahverkehrs für das Erreichen der Klimaziele enthielt. Die Content-Beilage war gut sichtbar im direkten Umfeld der E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitung eingebettet und wurde über die verlagsübergreifende digitale Beilagenplattform des Crossmedia-Vermarkters ausgespielt. Wie alle anderen Werbemittel auch, entfachte das E-Paper-Magazin vor allem bei den ÖPNV-Abonnent*innen eine besonders große Wirkung. Drei Viertel der Leser*innen mit einem Abo haben die E-Paper-Beilage gesehen (Leser*innen ohne ÖPNV-Abo: 51 Prozent) und 68 Prozent wurden durch das E-Paper auf die Abo-Aktion aufmerksam (Leser*innen ohne Abo: 52 Prozent). Und auch die E-Paper-Beilage überzeugte mit einer hohen Aktivierungsleistung: 64 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo wurden allein durch das E-Paper motiviert, beim nächsten Ausflug auf das Auto zu verzichten (Leser*innen ohne Abo: 51 Prozent). Ebenfalls 64 Prozent brachte das E-Paper auf die Idee, mit dem ÖPNV zu verreisen (ohne Abo: 52 Prozent).

„Die Zusammenarbeit mit den regionalen Tageszeitungen der Score Media Group hat einen wichtigen Beitrag dazu geleistet, auf die Bedeutung öffentlicher Verkehrsmittel für die Mobilität der Menschen in Deutschland hinzuweisen. Auch ist es gelungen, Stammkunden*innen und Gelegenheitsfahrer*innen darüber zu informieren, dass die Nutzung von Bussen und Bahnen nicht mit einem erhöhten Infektionsrisiko verbunden ist. Und im Hinblick auf die bundesweite Abo-Aktion ist die große Resonanz mit über 700.000 registrierten Teilnehmenden auch auf die hohe Aktivierungsleistung durch den Werbemittel-Mix und die Möglichkeiten der regionalen Aussteuerung über Tageszeitungen zurückzuführen“, so Lars Wagner, Leiter Strategie & Kommunikation des VDV.

Ingo van Holt, Chief Sales Officer der Score Media Group, ergänzt: „Die #BesserWeiter-Kampagne des VDV hat einmal mehr gezeigt, wie effektiv und auch kreativ die regionale Tageszeitung als Werbeträger ist. Die intelligente Mediastrategie mit den verschiedenen Werbeformen und ihren nutzwertigen und auf das jeweilige Werbemittel zugeschnittenen Botschaften hat die Menschen erreicht und animiert, das Auto auch in Zeiten der Pandemie stehen zu lassen.“

Bildmaterial zum kostenlosen Download finden Sie hier.

Studiensteckbrief 

• Methode: Online-Befragung von 7.197 Score Media-Leser*innen im Kampagnengebiet, E16-69
• Befragungszeitraum: Juli-September 2021
• Dienstleister: Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG)

Pressekontakt

Verena Conze
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Elke Häberle
Content & Communication
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