Die zentralen Ergebnisse

• 70 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken (= RTZ-Leser*innen Print, E-Paper, Online, Paid Online) bezeichnen ihre wirtschaftliche Lage als gut bis sehr gut – in der Gesamtbevölkerung sagen dies knapp zwei Drittel.
• Ob Click & Collect, Click & Reserve oder auch Self-Service-Kassen: Die Menschen sind mit den neueren Angeboten im Handel vertraut und nutzen sie – besonders aufgeschlossen zeigen sich die RTZ-Leser*innen.
• Ob Food Waste oder Fast Fashion: Die Mehrheit der Deutschen berücksichtigt Nachhaltigkeitsaspekte beim Einkaufen – die RTZ-Leser*innen konsumieren noch bewusster.
• 60 Prozent der RTZ-Leser*innen finden Werbung in ihrer Abozeitung nützlich.

Düsseldorf/München, 31. Oktober 2024. Die gute Nachricht vorweg. Die Stimmung bei den Menschen in Deutschland scheint besser als die allgemeinen Wirtschaftsprognosen: So bezeichnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ihre aktuelle persönliche wirtschaftliche Lage als ‚eher gut‘ bis ‚sehr gut‘ und gehen davon aus, dass dies auch im nächsten Jahr so bleiben wird. Noch mehr Optimismus legen die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken (Print, E-Paper, Online-Angebote) an den Tag: Hier bewerten sogar 70 Prozent ihre persönliche wirtschaftliche Lage als gut bis sehr gut. Ebenfalls 70 Prozent erwarten hier im nächsten Jahr keine Veränderung. Dennoch geben jeweils 46 Prozent an, durch die Inflation der letzten Jahre verstärkt auf Angebote in der Werbung zu achten und im Handel vermehrt zu günstigeren Eigenmarken zu greifen (RTZ-Leser*innen: 39%; Gesamtbevölkerung: 42%). Generell und über alle untersuchten Branchen hinweg achten die Deutschen auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und eine hohe Qualität. Ob Lebensmittel oder Bekleidung, Wohnen oder Heimwerken, erhalten diese Items Zustimmungswerte um 80 Prozent, die Leser*innen der regionalen Tageszeitungen zeigen sich stets noch ein wenig qualitätsbewusster.

Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie „Deutschland, deine Einkaufstrends“ der Score Media Group. Die nationale Vermarktungsplattform für regionale Tageszeitungsmarken wollte darin wissen, auf was die Menschen beim Einkaufen achten, wie sie neue Einkaufs-Services und -Tools nutzen, aber auch welche Haltung sie in Bezug auf Nachhaltigkeit oder Fast Fashion an den Tag legen. Ein weiterer Aspekt dreht sich um das Informationsverhalten und die Einstellung gegenüber Werbung.

Online-Shopping und -Services spielen eine große Rolle

Bei der Frage, wo die Menschen ihr Geld ausgeben, zeigen sich mit Blick auf die einzelnen Branchen deutliche Unterschiede. Während Lebensmittel wenig überraschend überwiegend im stationären Handel gekauft werden (Gesamt: 87%; Leser*innen: 83%), landet Unterhaltungselektronik häufig im digitalen Warenkorb (Gesamt überwiegend online: 42%; Leser*innen: 41%). Interessant: Fast ein Viertel der Paid Online-Nutzenden kauft Lebensmittel bereits vornehmlich online (23%; RTZ-Leser*innen: 9%). Bei Bekleidung sind On- und Offline-Einkauf gleichauf (Gesamt überwiegend online: 35%, überwiegend offline: 33%; RTZ-Leser*innen überwiegend online: 34%, überwiegend offline: 33%).

Darüber hinaus wollte die Studie wissen, wie es um die Nutzungspotenziale von verschiedenen Services auf Handelsseite steht – hier zeigen sich die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken gegenüber der Gesamtbevölkerung als besonders aufgeschlossen: So liegt die Nutzung bzw. Nutzungsbereitschaft für Click & Collect (Kauf im Online-Shop, Abholung in den Filialen) bei den Leser*innen bei 70 Prozent (Gesamt: 65%). Reserve & Collect (Reservierung online, Kauf in Filiale) haben bereits 69 Prozent (Gesamt: 64%) genutzt bzw. können sich eine Nutzung vorstellen. Auch Self-Service-Kassen werden gut angenommen: Mehr als die Hälfte der Deutschen (Gesamt wie RTZ-Leser*innen: 56%) ist mit dem Angebot vertraut und scannt und zahlt regelmäßig selbst. Weiter wissen knapp zwei Drittel der Leser*innen (64%; Gesamt: 59%) Lieferservices wie Picnic, REWE.de, Flaschenpost etc. zu schätzen.

Lebensmittel: Food Waste ist ein großes Thema  

Ob Einkaufswagen oder digitaler Warenkorb – wie bewusst konsumieren die Deutschen und welche Nachhaltigkeitsaspekte spielen eine Rolle? Auch hier legen die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken gegenüber der Gesamtbevölkerung ein höheres Bewusstsein an den Tag. So kaufen 68 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 61%) bevorzugt Produkte aus der Region und 44 Prozent (Gesamt: 38%) greifen bevorzugt zu „Bio“. Beim Kauf von tierischen Produkten wiederum achten 65 Prozent der Leser*innen auf Produkte aus artgerechter Haltung (Gesamt: 60%). Für jeweils etwa zwei Drittel der Leser*innen ist auch Food Waste ein großes Thema: 68 Prozent (Gesamt: 66%) kaufen nur das, was sie auch konsumieren und achten darüber hinaus auf rabattierte Angebote mit kurzer Haltbarkeit.

Fast Fashion: Für mehr als die Hälfte ein No-Go

Wie die Studie weiter zeigt, wird Nachhaltigkeit auch im Bereich Fashion zunehmend ein Thema: Mehr als die Hälfte der RTZ-Leser*innen (58%; Gesamt: 53%) könnte sich vorstellen, auf Fast Fashion zu verzichten und stattdessen nachhaltigere Kleidung zu kaufen.​ Entsprechend kritisch stehen die Menschen asiatischen Shops wie Temu oder Shein gegenüber: So geben 49 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 44%) an, nicht bei außereuropäischen Online-Shops einzukaufen.

Information & Werbung: Erneuter Vertrauensbeweis für regionale Tageszeitungsmarken

Wie und wo informieren sich die Menschen vor ihren Einkäufen? Wie wird Werbung bewertet und genutzt? Ob Leser*innen oder in der Gesamtbevölkerung: Werbung in regionalen Tageszeitungen – gedruckt, im E-Paper oder auf den Newssites vor und hinter der Paywall – genießt sowohl in Gesamtdeutschland (52%) als auch bei den RTZ-Lesenden (64%) das höchste Vertrauen. Rang zwei belegen kostenlose Wochenzeitungen (Leser*innen: 58%; Gesamt: 47%) vor Radio (Leser*innen: 54%; Gesamt:45%) und linearem TV (Leser*innen: 48%; Gesamt: 41%). Was den Informationsgehalt von Werbung betrifft, sind kostenlose Wochenzeitungen und regionale Tageszeitungen für je 55 Prozent der Leser*innen und für über 40 Prozent der Gesamtbevölkerung erste Wahl. Auf den weiteren Rängen folgen Radio (Leser*innen: 49%; Gesamt: 40%) und lineares TV (Leser*innen: 48%; Gesamt: 40%).

Bestätigt werden diese Werte durch den Blick auf die Kaufaktivierung. Über E-Paper, Paid Online-Angebot und die gedruckte Ausgabe hinweg, nutzen zwei Drittel der RTZ-Leser*innen (67%) beispielsweise gezielt Prospekte/Beilagen in ihrer regionalen Tageszeitung für die Planung des Lebensmitteleinkaufs und 60 Prozent empfinden Werbung in ihrer Abozeitung als nützlich. Für 59 Prozent verschafft Werbung in der regionalen Tageszeitung einen guten Überblick über Angebote und Rabattaktionen. Relevant für Angebote und Rabatte sind heutzutage natürlich auch Händler-Apps: Zwei Drittel der Befragten nutzen inzwischen mindestens eine App (RTZ-Leser*innen: 65%).

„Trotz der Vielzahl an Krisen: Die Studie zeigt eindrücklich, dass die Mehrheit der Menschen in Deutschland – und hier insbesondere die älteren Zielgruppen ab 50 Jahren – finanziell gut aufgestellt sind. Die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken zeigen sich dabei auffallend aufgeschlossen gegenüber neueren Services im Einzelhandel und konsumieren auch sehr bewusst“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse. „Erfreulich sind auch die Insights in Bezug auf Werbung und Wahrnehmung: Die Menschen nehmen sehr wohl den Unterschied zwischen Qualitätsmedien und nicht professionell recherchierten Inhalten wahr. Dies schlägt sich in den hohen Vertrauenswerten der regionalen Tageszeitungsmarken nieder. In einer Zeit, in der Desinformation in sozialen Filterblasen längst eine reale Gefahr ist, sind regionale Tageszeitungsmarken für Werbungtreibende eine echte Bank. In Bezug auf Reichweite, Werbewahrnehmung und Wirkung.“

Die gesamte Studie sowie einen OnePager zum kostenlosen Download finden Sie hier.

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