Regionale Tageszeitungen: Intensive Nutzung und hohe Werbeakzeptanz der zahlenden Online-User

Online, E-Paper, Print: Die achte Auflage der Gattungsstudie „Zeitungsfacetten 2024“ der Score Media Group belegt eine unverändert starke Nutzung regionaler Tageszeitungen, ihre Bedeutung in der Region und den Trend bei den Digital-Nutzer*innen zum Abo.

Die zentralen Ergebnisse

  • Unverändert starke Nutzung: 64 Prozent der Menschen lesen regelmäßig die regionale Tageszeitung.
  • Prädikat „unverzichtbar“: 61 Prozent der befragten Leser*innen bescheinigen der regionalen Tageszeitung eine essenzielle Funktion für unsere Demokratie.
  • Trend zu digitalen Angeboten setzt sich fort: Während Print im Jahresvergleich minimal zurückgeht (-2%), verzeichnen das E-Paper (+9%) und Online (+4%) erneut Zuwächse.
  • Stärkere Bindung durch mehr Abos: Mittlerweile nutzen 81 Prozent der zahlenden Online-Leser*innen die regionale Tageszeitung im Abo (2023: 70%).

Düsseldorf/München, 16. Mai 2024. Wie steht es um die Nutzung der regionalen Tageszeitung? Schaffen es die Medienhäuser, den Medienshift erfolgreich zu gestalten? Und gelingt es der Gattung, die Leser*innen mit Abos für E-Paper oder kostenpflichtige Newssites zu binden? Diesen und weiteren Fragen gehen die aktuellen „Zeitungsfacetten 2024“ der Score Media Group auf den Grund. Die Gattungsstudie der nationalen Vermarktungsplattform regionaler Medienmarken erscheint bereits zum achten Mal und liefert erfreuliche Ergebnisse.

Die Stimme der Region

Die regionale Tageszeitung erreicht unverändert knapp zwei Drittel der Menschen in Deutschland: 64 Prozent lesen regelmäßig eine gedruckte Ausgabe, das E-Paper oder Online-Artikel vor und hinter der Paywall. Der Hauptgrund für die Nutzung sind und bleiben die relevanten Informationen aus der Region, wie mehr als drei Viertel der befragten Paid Online-Nutzer*innen bestätigen (76%). Auch für Gratis-Nutzende wären relevante Informationen und aktuelle Nachrichten Hauptgründe für die Bezahlung (70%). Insgesamt bescheinigen 68 Prozent aller befragten Leser*innen, dass die regionale Tageszeitung ihrer Region eine Stimme gibt. Doch geht die Bedeutung der regionalen Tageszeitung noch deutlich weiter: Für 63 Prozent liefert sie einen wertvollen Beitrag zur freien Meinungsbildung und 61 Prozent vergeben gar das Prädikat „unverzichtbar für die Demokratie“.

Digitale Angebote weiter auf Wachstumskurs

Wenig überraschend dabei: Information und Meinungsbildung finden mehr und mehr online statt. Mit 44 bzw. 43 Prozent mindestens wöchentliche Nutzung sind Print und Online nun gleich auf. Das E-Paper wiederum verzeichnet im Jahresvergleich erneut ein weiteres Plus von neun Prozent: Heute wählen bereits ein Drittel der befragten Leser*innen (33%) dieses Angebot zur Zeitungslektüre.

Während dabei alle Kanäle ähnlich stark für die erste Information am Morgen genutzt werden und für den ersten Nutzungs-Peak zwischen sieben und neun Uhr sorgen, erweitern die digitalen Angebote das Kontaktpotenzial in den frühen Abendstunden. Die Befragten greifen zwischen 17 und 20 Uhr noch einmal verstärkt auf Newssites wie auch auf das E-Paper zu. Hier verzeichnen beide Angebote die stärkste Nutzung – sowohl im Vergleich zu Print als auch mit Blick auf die jeweilige Nutzung im Tagesverlauf.

Stärkere Bindung der Online-Nutzer*innen durch mehr Abos

Insgesamt bleibt die Nutzung von kostenpflichtigen Newssites auf Vorjahresniveau: So zahlt ein Viertel der regelmäßigen Leser*innen für die Lektüre der Online-Angebote hinter der Paywall. Interessant: Während der Kauf einzelner Online-Artikel (-35%) zurückging, sind sämtliche Abo-Zahlen gewachsen (Online-Abo +17%; Kombi Print-Online +23%; E-Paper-Online-Abo +25%; Print-E-Paper-Online +47%). Ein Grund hierfür liegt im sukzessiven Auf- und Ausbau kostenpflichtiger Angebote sowie der Etablierung unterschiedlicher Abo-Modelle. Insgesamt lesen heute bereits 81 Prozent der Paid Online-Nutzer*innen ihre regionale Tageszeitung im Abo, 2023 waren es noch 70 Prozent.

Paid Online: häufigere Nutzung und hohe Werbeakzeptanz

Dass gerade in kostenpflichtigen digitalen Formaten und Umfeldern ein enormes Potenzial für Werbungtreibende existiert, liegt einerseits an der intensiven Nutzung: Knapp die Hälfte der Paid Online-Nutzer*innen (48%) klickt mindestens einmal täglich auf Artikel, 17 Prozent sogar mehrmals an einem Tag. Beim E-Paper ergibt sich ein ähnliches Bild: 46 Prozent lesen mindestens täglich, 13 Prozent greifen mehrfach am Tag auf dieses Angebot zu. Zum Vergleich: 39 Prozent der Gratis Online-Nutzer*innen besuchen die Newssites täglich, 12 Prozent mehrmals im Tagesverlauf.

Neben dieser Kontakthäufigkeit fällt auch die Werbeakzeptanz unter den zahlenden Online-Nutzer*innen überdurchschnittlich aus. „Ich akzeptiere Werbung auf meinem bezahlten Online-Angebot, da ich Zugriff auf hochwertige Inhalte habe“ bestätigen 45 Prozent. Dies entspricht gegenüber den Gratis Online-Nutzer*innen einem Index von 223. Darüber hinaus gehört für diese Nutzergruppe Werbung einfach dazu (Gratis-Leser*innen: 43%; Index 135). Bemerkenswert ist auch die Zustimmung zur Aussage „Werbung hinter der Paywall ist für mich relevant“ von einem Drittel der Paid User (33%; Index 366).

„Die regionale Tageszeitung wird unverändert über alle Kanäle gelesen, die digitale Nutzung wächst und die Abozahlen von Online- und E-Paper-Angeboten steigen. Gerade in diesen bezahlten Umfeldern ist noch jede Menge Musik drin“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse. „Wir als Vermarktungsplattform der regionalen Medienhäuser haben einen klaren Fokus darauf gelegt, Werbungtreibenden neben Print vor allem auch innovative und effektive Werbemöglichkeiten in den bezahlten digitalen Angeboten zu bieten. Hier kommen die Botschaften unserer Kunden und eine hochrelevante, werbeaffine Zielgruppe zusammen.“

Die gesamte Studie zum kostenlosen Download sowie einen OnePager finden Sie hier.

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