Zentrale Erkenntnisse der Studie:

• Nutzung: Jeden Monat erreicht die regionale Tageszeitung vier von fünf Deutschen – sei es gedruckt oder digital.
• Stärken: Die Print-Ausgabe überzeugt die Leser*innen mit Informationstiefe, digitale Angebote punkten mit Aktualität.
• Werbung: In Print und in den digitalen Angeboten weist Werbung in regionalen Tageszeitungsmarken hohe Akzeptanzwerte auf.

Düsseldorf/München, 9. Juli 2018. – Ob auf Papier, am Laptop, Smartphone oder im E-Paper: Jeden Monat erreicht die regionale Tageszeitung vier von fünf Deutschen (79 Prozent). Die gedruckte Ausgabe verzeichnet dabei mit 62 Prozent die höchste Nutzung, gefolgt vom digitalen Angebot (52 Prozent) – als App wie auch im Browser. Zum E-Paper greift ein Viertel der Deutschen (25 Prozent). Das ist ein Ergebnis der Gattungsstudie Zeitungsfacetten, die der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group zum zweiten Mal aufgelegt hat. Während das digitale Angebot der regionalen Tageszeitung vor allem durch seine Aktualität (84 Prozent) und die flexiblen Nutzungsmöglichkeiten (82 Prozent) überzeugt, punktet die gedruckte Ausgabe insbesondere mit einer besseren Einordnung der Themen und einer umfassenden Informationstiefe (jeweils 62 Prozent). Werbung wird auf beiden Kanälen akzeptiert: Für 49 Prozent der Leser*innen und 29 Prozent der Digital-Leser*innen gehört Werbung zur regionalen Tageszeitung wie die Nachrichten selbst.

Print ist ein „Daily Habit“, Digital wird „gesnackt“ – die gedruckte Ausgabe der regionalen Tageszeitung ist für die Mehrheit (52 Prozent) eingebettet in die täglichen Routinen und wird als klassisches Morgenmedium vornehmlich in der ersten Hälfte des Tages gelesen. Wann und wo ich will, lautet dagegen die Devise bei der digitalen Mediennutzung – so bestätigen mehr als drei Viertel aller befragten Leser*innen (76 Prozent), dass sie das digitale Angebot der Regionalzeitung (Browser & App) in der Regel spontan zwischendurch konsumieren. Die regionale Tageszeitung wird gedruckt wie digital vor allem zuhause gelesen: So geben jeweils 86 Prozent der Print- und Digital-Leser*innen an, die Inhalte ihrer Regionalzeitung normalerweise daheim zu konsumieren. Auch die E-Paper-Nutzer*innen lesen ihre Zeitung gewöhnlich in den eigenen vier Wänden (77 Prozent). Unterwegs und am Arbeitsplatz greifen die befragten Leser*innen vor allem zu den digitalen Angeboten (jeweils 35 Prozent).

Digital punktet mit Aktualität, Print überzeugt mit Informationstiefe

Die großen Stärken eines digitalen Nachrichtenangebots sind eindeutig: Hier schlagen Aktualität, Flexibilität und Schnelligkeit positiv zu Buche. Sowohl die Digital-Nutzer*innen (84 Prozent) als auch die Print-Leser*innen (41 Prozent) sind der Überzeugung, dass sie online schneller an aktuelle Informationen kommen. Mehr als vier Fünftel der Digital-Leser*innen (82 Prozent) schätzen beim Online-Angebot zudem die flexiblen sowie zeitlich und örtlich unabhängigen Nutzungsmöglichkeiten (Print-Leser*innen: 34 Prozent).Die gedruckte Ausgabe wiederum punktet vor allem mit einer besseren Einordnung der Themen und einer umfassenden Informationstiefe (jeweils 62 Prozent). Auch 31 Prozent der Leser*innen, die ausschließlich das digitale Angebot nutzen, attestieren der gedruckten Zeitung eine höhere Informationstiefe. Eine bessere Orientierung spricht ebenfalls für die Print-Ausgabe: 79 Prozent der Print-Leser*innen finden sich in der gedruckten Version am besten zurecht.

Crossmedial, loyal, vielseitig: Top-Zielgruppen über alle Kanäle

Die Lektüre der regionalen Tageszeitung gehört für die Leser*innen als fester Bestandteil zu ihrem Alltag. So würden 89 Prozent der Print-Leser*innen ihre gedruckte Zeitung vermissen. Bemerkenswert ist hier die starke Bindung an das Online-Angebot: So geben auch 88 Prozent der Digital-Leser*innen an, dass ihnen die Nachrichten ihrer regionalen Medienmarke fehlen würden. Diese positive Bindung an das Medium regionale Tageszeitung strahlt auch auf die in diesem Umfeld beworbenen Marken ab: Mehr als ein Drittel der Print-Leser*innen (36 Prozent) und mehr als ein Fünftel der Digital-Leser*innen (21 Prozent) bestätigen, dass eine Marke, die in ihrer regionalen Tageszeitung wirbt, ihnen näher kommt. Auch wirken werbende Marken in diesem Umfeld seriös, was 41 Prozent der Print-Leser*innen und 26 Prozent der Digital-Leser*innen bestätigen.

Offenheit gegenüber Werbung ist aber nur ein Charakteristikum der regionalen Tageszeitungsleser*innen. Weitere Merkmale der attraktiven Zielgruppen: Die Leser*innen stehen mitten im Leben und sind finanzstark – so verfügen 31 Prozent über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro. Die Print-Leser*innen setzen dabei klare Prioritäten: Sie schätzen ihren Beruf (62 Prozent), doch die Familie kommt an erster Stelle (82 Prozent). Sie kaufen überdurchschnittlich umweltbewusst (73 Prozent) und betrachten Fortschritt und Innovationen als essenziell für die Gesellschaft (82 Prozent). Die Digital-Leser*innen wiederum sind besonders technikaffin: 54 Prozent betrachten Technologie als wichtig, um ihren Alltag zu gestalten. In diesem Bereich fungieren sie als wichtige Influencer*innen, da sie häufig bei Kaufentscheidungen um Rat gefragt werden (39 Prozent), insbesondere in puncto Smartphones, Computer und Apps.

Eine Infografik steht Ihnen hier zum Download bereit.

STUDIENSTECKBRIEF

• Methode: Repräsentative Online-Befragung von 5.752 Menschen zwischen 15 und 64 Jahren
• Befragungszeitraum: Februar 2018
• Dienstleister: Die Studie wurde von Toluna im Auftrag von Score Media durchgeführt.