Affines Umfeld bringt Werbewirkung in regionalen Tageszeitungen zur vollen Entfaltung

Begleitstudie des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group am Beispiel von Pflanzen-Kölle belegt: Kombi aus themenaffinem Umfeld und Anzeige überzeugt die Zielgruppe

Düsseldorf/München, 30. September 2021 – Sommerzeit, Gartenzeit: Auch im heimischen Garten wird Naturschutz und Artenvielfalt immer größer geschrieben. Um auf sein natürlich nachhaltiges Sortiment aufmerksam zu machen und die Verbraucher*innen für das Thema zu sensibilisieren, schaltete das Gartencenter Pflanzen-Kölle in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur OMD Düsseldorf eine halbseitige Anzeige in den Samstagsausgaben der regionalen Tageszeitungen aus dem Portfolio des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group. Die Werbemaßnahme wurde Mitte Juni gezielt im Einzugsbereich der Pflanzen-Kölle-Filialen ausgesteuert.

Um der Anzeige einen zusätzlichen Wirkungskick zu verschaffen, hat sich das Gartencenter für das Score Media-Produkt Content Match entschieden, d.h. die Anzeige wurde in ein redaktionell unabhängiges und neutral gestaltetes Umfeld rund um das Thema „Artenvielfalt im Garten“ eingebettet. Zu lesen gab es dort nutzwertige Artikel über die Bedeutung von Artenvielfalt, Tipps zur Gestaltung eines naturnahen Gartens oder auch, was beim Kauf von Erde, Torf & Co. zu beachten ist. Die Texte und Bilder des redaktionellen Teils stammten aus der Feder der hauseigenen Score Media-Redaktion, die ganze Zeitungsseite wurde gut sichtbar als „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ gekennzeichnet.

Diese aufmerksamkeitsstarke Kombination aus Anzeige und themenaffinem Umfeld traf in der regionalen Tageszeitung auf die optimale Zielgruppe: Mit einem Index von 175 gegenüber Nicht-Leser*innen legt die Leserschaft der regionalen Tageszeitungen ein überdurchschnittlich starkes Interesse an Gartenprodukten an den Tag, weiter haben 84 Prozent der Leser*innen einen Garten oder einen Balkon (Index 132).

Die Anzeige kam in jeder Hinsicht an

Die gewählte Markenpräsenz hat ihre Wirkung nicht verfehlt: Die gestützte Werbeerinnerung („habe in der letzten Zeit Werbung der Marke gesehen“) lag bei 17 Prozent, bei den Nicht-Leser*innen bei vier Prozent, was einer Vervierfachung entspricht. 29 Prozent der Leser*innen gaben an, die Anzeige wahrgenommen zu haben. Je drei Viertel befanden, die Anzeige „passt gut zu Pflanzen-Kölle“ (76 Prozent), „vermittelt eine positive Stimmung“ (76 Prozent) und „ist sympathisch“ (75 Prozent).

Entsprechend stark war auch das Aktivierungspotenzial: 56 Prozent der Befragten mit Anzeigenerinnerung gaben an, bei Pflanzen-Kölle einkaufen zu wollen, 55 Prozent wollen das Geschäft weiterempfehlen und 54 bzw. 53 Prozent wollen sich über Pflanzen-Kölle bzw. über weitere Angebote informieren.

Die Einbettung in ein zum Thema passendes Umfeld kam ebenfalls gut an: 65 Prozent der Befragten mit bewusstem Anzeigenkontakt sind der Ansicht, Anzeige und redaktionelle Artikel passen zueinander und für 62 Prozent haben die Artikel einen Mehrwert geliefert.

Koray Altintas, Leitung Marketing bei der Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG: „Wir sind mit den Ergebnissen wie auch mit der guten und reibungslosen Zusammenarbeit mit Score Media mehr als zufrieden. In den regionalen Tageszeitungen konnten wir genau unsere Zielgruppe ansprechen und sehr gezielt in den Regionen, wo unsere Filialen sind, aktivieren. Das freut uns genauso wie die Anregung von Score Media, die Anzeige unabhängig von Themenspecials aufmerksamkeitsstark und alleinstehend in einem passenden Umfeld in Szene zu setzen.“

„Wie positiv ein affines und werbeneutrales redaktionelles Umfeld auf Anzeigen abstrahlt, haben wir bereits mit unserer Umfeldstudie belegt. Die Kampagne von Pflanzen-Kölle ist in vielerlei Hinsicht ein Paradebeispiel für die Leistungskraft unserer regionalen Tageszeitungsmarken: Unsere Leserschaft überzeugt mit vielseitig interessierten und einkommensstarken Zielgruppen, die regionale Tageszeitung punktet wieder einmal mit ihrem hohen Kaufaktivierungspotenzial und ihrer Kontaktqualität. Und mit Produkten wie dem Content Match zeigen wir, wie flexibel, serviceorientiert und individuell wir in Bezug auf die Bedürfnisse unserer Kunden agieren“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group.

Zum Case

Ein PDF des Content Match finden Sie hier.

Studiensteckbrief

  • Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel (n=1.004 Leser*innen & Nicht-Leser*innen regionaler Tageszeitungen) zwischen 16 und 69 Jahren
  • Befragungszeitraum: 19. bis 22. Juni 2021
  • Dienstleister: Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG)

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